Nintendo y el gran triunfo del marketing

Amorin Uzuki1 de agosto de 2008

Nintendo, la más mítica de las compañías de videojuegos, ha pasado en apenas tres años de una progresiva pérdida de mercado con respecto a Sony y Microsoft, especialmente en las consolas de sobremesa, a volver a erigirse como la dominadora de la industria de ocio más importante del mundo. Este proceso despertó un gran interés de los analistas por las sorprendentes tácticas seguidas por la compañía con sede en Kioto desde que Satoru Iwata se convirtió en su presidente en 2002, y apostó por un camino en el que la potencia tecnológica se supeditaba a la búsqueda de nuevas formas de jugar, y en el que la publicidad se convertiría en un elemento decisivo para una apertura de mercado sin precedentes.

Este post es un repaso a este proceso, con una visión personal y subjetiva sobre el mismo, pero siempre argumentando las opiniones y desde el respeto; siendo además consciente de que a buen seguro habrá gente que no esté de acuerdo con algunas de mis afirmaciones, y estaré encantado de que así lo exponga en los comentarios.

A finales de la década de los 90 la mítica Nintendo, una de las compañías con más solera de la industria del videojuego y la dominadora de la misma en años anteriores, se encontraba en una situación complicada, pues Nintendo 64 había perdido claramente la partida contra la PlayStation, y no parecía que una recuperación de la hegemonía fuese posible a corto plazo.

Con la rentabilidad de Nintendo 64 bajo mínimos y el mercado de portátiles bastante estancado, la crisis parecía amenazar el futuro de la compañía, aunque entonces se produjo la milagrosa irrupción de los Pokémon, se vendieron Game Boy Color y juegos por un tubo, y la compañía de Osaka pudo encarar con cierta tranquilidad un cambio generacional cuyos costes podían haber sido difíciles de afrontar.

La apuesta de Nintendo en ese cambio generacional fue relativamente conservadora, jugándosela con dos máquinas, Game Cube y Game Boy Advance, que suponían un gran salto tecnológico respecto a sus antecesoras, pero que apenas incorporaron novedades en la forma de jugar o en los géneros que las abanderaron.

Game Cube se encontró en una durísima pugna con la Play Station 2, de Sony, y con la XBOX, el debut en el sector de Microsoft. El potencial de la máquina era indudable, superando a la Play y estando a un nivel similar al de XBOX, que pese a una ligera superioridad sobre el papel, no logró plasmarlo en juegos. El Resident Evil 4 para la consola de Nintendo fue posiblemente el techo de la generación. A la potencia de la máquina había que añadir la calidad de los juegos, especialmente los de la propia Nintendo, con un catálogo en el que destacaron obras maestras como Metroid Prime, Zelda: The Wind Waker, Resident Evil 4 o Super Smash Bros Melee. Sin embargo, no fue suficiente; el apoyo de las third parties nunca fue elevado y el catálogo, aunque con varios de los mejores juegos de la generación, era bastante limitado. Nintendo había creado una máquina excelente, pero no había sido capaz de recuperar su sitio en un mercado que Sony estaba monopolizando.

El resultado es que Game Cube vendió por debajo de lo esperado, culminando una trayectoria descendente de Nintendo en el mercado de consolas de sobremesa: con unas ventas de NES que superaron los 60 millones, Super Nintendo que rozó los 50, Nintendo 64 que apenas sobrepasó los 30 y Game Cube que se quedaría en torno a los 22 millones, por debajo incluso de la XBOX. La sombra de lo que pasó con SEGA y su Dreamcast se cernía sobre Nintendo, de no ser por su absoluta supremacía en el mercado portátil.

Y es que si Game Cube fue la cruz en esa etapa para Nintendo, Game Boy Advance fue, desde luego, la cara, manteniendo el casi absoluto monopolio que Game Boy había conquistado, vendiendo en total unos 80 millones de máquinas, y haciendo inútiles otros intentos de hacerse un hueco en el mercado, como la Wonder Swan de Bandai. La propuesta de Nintendo con su Game Boy Advance tampoco fue en absoluto revolucionaria, pero se aprovechó notablemente de la ausencia de rivales que le pudiesen hacer frente, y la evolución respecto a Game Boy Color en cuanto a calidad técnica sí que fue muy notable.

En definitiva, Nintendo superaba la generación con un gran éxito, Game Boy Advance, y un relativo fracaso, el de Game Cube, mientras se iba preparando para la próxima batalla, que se antojaba más complicada que nunca ante la cada vez más rumoreada posibilidad de que la triunfante Sony diera el salto al mercado portátil.

Así de complicado estaba el panorama para la compañía de Kioto cuando surgió la máquina que verdaderamente revolucionó el mercado de los videojuegos y abrió los ojos a Nintendo, aunque la propuesta inicial por parte de la compañía no parecía tan ambiciosa. En este punto podemos hacer muchas cábalas sobre lo que de verdad se pensaba en Nintendo, pero no son más que simples conjeturas. ¿Estaba verdaderamente la DS destinada a ser la sucesora de Game Boy Advance? La retrocompatibilidad hace suponer que sí, pero el cambio de nombre, el que Nintendo afirmase antes de su presentación que no era la sucesora de Game Boy Advance ni de Game Cube y algunos otros aspectos hacen que no sea descabellado pensar que Nintendo buscó una propuesta alternativa (un tercer pilar, como se afirmó desde la propia compañía), una especie de experimento, pero contemplando la posibilidad de una nueva Game Boy si las cosas no iban por el camino esperado.

Cuando aún Nintendo estaba en ello y no se había hecho público lo de las dos pantallas, Sony se lanzó por fin y anunció oficialmente que estaban desarrollando la PSP, la que sería su apuesta para entrar por todo lo alto en el mercado portátil. El día del anuncio las acciones de Nintendo cayeron en picado, y el miedo se palpaba en la compañía de Kioto. Nintendo DS estaba casi lista y era demasiado tarde para echarse atrás; fuese un experimento o una apuesta para reventar el mercado (yo me inclinaría por la primera opción), el caso es que a esa portátil revolucionaria le iba a tocar la complicada papeleta de lidiar frente a frente con la poderosa máquina que se intuía iba a presentar Sony, por lo que Nintendo tuvo que volcarse absolutamente en ella, aunque posiblemente con una nueva Game Boy bajo la manga por si el arriesgado proyecto DS fracasaba. Por supuesto, esto también es una cábala, pero fueron muchos los que comentaron que Nintendo desarrollaba a parte una heredera de Game Boy Advance, y la compañía nipona nunca consideró a Nintendo DS como su sucesora, algo cuando menos extraño, teniendo en cuenta la retrocompatibilidad. En este artículo de IGN, anterior al anuncio de Nintendo DS, podéis comprobar cómo Nintendo desmarcaba su futura presentación de cualquier otra máquina de la compañía. También resulta destacable en este sentido lo relativamente próximo que estuvo el lanzamiento de Nintendo DS (Noviembre de 2004) del de Game Boy Advance (Marzo de 2001), dato que de nuevo reafirma la posibilidad de que Nintendo concibiese otra Game Boy a parte.

El caso es que las cosas empezaron bien para la Nintendo DS cuando se puso a la venta, alcanzando grandes cifras rápidamente, pero eso tampoco suponía un gran indicativo, teniendo en cuanta que Nintendo había monopolizado desde hace años el mercado portátil, y que PSP también había arrancado con similar fuerza. Además, pese a la insistente campaña con el Touch (toca) como palabra más repetida, los primeros estandartes de la portátil: Mario 64 DS, Castlevania, Metroid, Advance Wars o Mario Kart no terminaban de ser algo verdaderamente nuevo y hubiesen resultado casi iguales sin pantalla táctil o dual screen de por medio.

Sin embargo, y sin necesidad todavía de recurrir a los salvadores Pokémon, Nintendo encontraría los dos filones que marcaron el éxito abrumador de Nintendo DS, y de algún modo también el de Wii, abriendo los ojos a la compañía del camino que había que seguir. La veta dorada se encontró en dos sectores del mercado que habían sido hasta el momento totalmente minoritarios, pero cuyo potencial número superaba claramente al del sector habitual, los jóvenes varones. Estos dos sectores eran el público joven femenino y el público adulto en general. Un dato, se calcula que el promedio de hombres respecto de mujeres que poseían una Game Boy Advance era de 90%-10% a favor de los primeros, mientras que con Nintendo DS el balance se aproximaría a un 60%-40%. Para este éxito hubo una nueva franquicia que fue decisiva: Nintendogs, de la que se vendieron más de 18 millones de unidades, y que convirtió la DS en un “regalo de niñas”. Ésta no era una cuestión baladí, en poco tiempo y tal vez sin contar con ello, Nintendo se encontraba con que prácticamente había doblado el potencial mercado, y desde entonces se multiplicarían los juegos mayoritariamente orientados a este público, como MySims, The Sims, Cooking Mama, Imagine Babies, Imagine: Happy Cooking o Love and Berry DS Collection; todos ellos con más de un millón de unidades vendidas.

Por si fuera poco con este gran logro a la hora de abrir el mercado, Nintendo iba a romper moldes entrando con su consola a lo grande en un sector que hasta el momento había resultado poco favorable a los videojuegos: el público adulto, y con adulto nos referimos a por encima de los treinta o cuarenta años. Al igual que lo antes comentado sobre Nintendogs, también aquí hubo un nombre propio al frente de este éxito sin precedentes: Brain Training, una idea original y diferente, pero que hubiera pasado desapercibida de no ser por una de las campañas de marketing más hábiles e inteligentes de la historia. El juego, basado en los estudios del doctor Kawashima, fue presentado como algo más que un simple juego, se promocionó como si de un revolucionario tratamiento médico se tratara, como un producto milagroso para combatir el envejecimiento mental. Si nos paramos a pensarlo detenidamente, la idea en sí no era verdaderamente revolucionaria, salvo por la posibilidad de escribir los números gracias a la pantalla táctil, pero los minijuegos eran pruebas de agilidad mental de las que podemos encontrar casos parecidos en infinidad de juegos. Por supuesto, no pretendo quitar méritos a Nintendo, pues supo jugar con una idea inteligente, convirtiéndola en revolucionaria tanto por las posibilidades que ofrecía el stylus como por la campaña publicitaria que la convirtió en un producto apetecible para todas las edades.

Este gráfico, publicado en Kotaku y referido a Japón, muestra de modo claro hasta qué punto Nintendo logró abrir el mercado a las mujeres y a sectores de mayor edad.

Así es que en ambos casos la clave es la misma, Nintendo consigue extender los videojuegos a nuevos sectores de la población, con propuestas que son revolucionarias a medias, pero en las que se consigue lo más importante en el mercado, hacerlas llegar a la gente. El ahora tan de moda y polémico concepto de los casuals (jugadores ocasionales), aunque no era nuevo, iba a cobrar su verdadero sentido gracias a esa apertura de miras de Nintendo y su portátil. Con este panorama, al que se añadía la entrada de los Pokémon que volvían a vender como churros, y numerosos juegos pensados para un público más tradicional en lo que a videojuegos se trata, la portátil de Nintendo se convirtió en un éxito sin precedentes, superando los 70 millones de unidades vendidas en un tiempo récord, y manteniendo todavía un nivel de distribución espectacular, así como unas perspectivas para el futuro en juegos prometedoras. No es en absoluto descabellado pensar que Nintendo DS se convertirá, en unos pocos años, en la consola más vendida de todos los tiempos.

(En este anuncio de Yoshi Touch & Go se pueden apreciar algunas de las típicas claves de la campaña de marketing: lemas como «descubre una nueva forma de jugar» o «a tocar», una imagen de algo real para dar la sensación de que se rompe con los juegos tradicionales, y relativamente poca información o imágenes del propio juego. Como detalle curioso los miembros de Estopa, fichajes de Nintendo para publicitar su portátil en España).

El éxito de Nintendo DS abrió verdaderamente los ojos a Nintendo, que creyó haber encontrado el camino idóneo para recuperar su supremacía en el mercado de los videojuegos, y trataría de poner al frente de su nueva Wii los mismos conceptos con los que DS había roto el mercado, buscando obtener un éxito similar.

No quiero entrar en polémicas al respecto, soy un admirador de Nintendo desde pequeño y he comprado las últimas máquinas de la compañía nipona el día que salieron a la venta, pero trataré de ser objetivo a la hora de analizar las características de la máquina de nueva generación más vendida y las razones de su éxito.

Wii es una consola tecnológicamente de una generación anterior a la que se le supone. Por más que se pueda argumentar su carácter de nueva generación por aportar una nueva manera de jugar, que es otro tema, a nivel técnico su potencial está mucho más cerca de Play Station 2, Game Cube y XBOX que de Play Station 3 o XBOX360. Y esto no es sólo un argumento en base a los datos de su potencial interno, sino también en lo que se puede ver en los juegos que hasta ahora han salido. El debate al respecto ha sido y será inagotable en foros de videojuegos de lo más variado, pero yo creo que nadie puede dejar de reconocer que con Wii sólo se pueden lograr unos gráficos algo por encima de los de Game Cube y que siempre quedará lejos de XBOX360 o Play Station 3. Así pues, partimos de que la apuesta de Nintendo dejó en un segundo plano el potencial interno de la máquina, y continuamos.

Vamos con el que ha sido el verdadero baluarte de Nintendo en su campaña y el, en apariencia, máximo responsable del éxito de Wii: su mando de control. El Wiimote es de algún modo el elemento con el que la compañía de Kioto trató de trasladar a una consola de sobremesa el exitoso concepto de Nintendo DS, una especie de stylus a lo grande. Pero también trasladó otra cosa de DS, una campaña de marketing fabulosa y perfectamente diseñada; el “Touch” dejó paso al “Move”, y Wii se comenzó a publicitar basándose sobre todo en dos aspectos: la innovación en su forma de jugar y su carácter de producto para toda la familia. Uno de los aspectos más llamativos de esa campaña publicitaria fue la de cambiar la perspectiva habitual, la aparentemente más lógica que es lo que vería el jugador, por la que tendría la pantalla, esto es, no se mostraba tanto el producto en sí como a gente jugando con él.

(En este anuncio impreso de Wario Ware Smooth Moves podéis comprobar el modelo que seguiría toda la campaña de marketing: casi todo lo ocupa gente que se divierte con un mando de Wii en la mano, el espacio dedicado a mostrar imágenes del juego es irrisorio y la consola siempre aparece con el mando y el lema «Move You»)

Entre la novedad de su sistema de control, la apoteósica campaña publicitaria, el bombo que se le dio en los medios de comunicación, un precio (250€ en Europa) inferior al de sus competidoras, y diversos aspectos más, la Wii se convirtió en la consola con mejor trayectoria de ventas de la actual generación, superando recientemente a Xbox 360, que había salido antes, en números totales. Se cifra en torno a 29 millones el número de consolas que Nintendo ha colocado en el mercado, por lo que ya se ha superado la barrera que marcaba Game Cube, y las ventas siguen incrementando esta cifra a un ritmo de vértigo.

Cuando hablamos de Nintendo DS, hablamos de algunos juegos decisivos en el éxito de la máquina; sin embargo, no sucedió lo mismo en el caso de Wii, que parece haber triunfado más por sí misma que por los juegos que haya podido tener. Aunque lógicamente hay que referirse a Wii Sports, que ha acompañado a la máquina en Europa y América, y que a pesar de su simpleza y escasez de opciones, se convirtió en el escaparate perfecto para mostrar las excelencias del Wiimote. Si Brain Training se vendió como una especie de terapia mental, Wii Sports sería la terapia física, y aunque Nintendo no dijese en ningún momento que era un juego para adelgazar o mantenerse en forma, muchos de los compradores tendrían esa sensación. Wii Sports trascendió mucho más allá de lo que nadie hubiese imaginado al principio: la prestigiosa revista Time lo escogió como el Juego del Año 2008, John Stewart jugó una partidita con él en la gala de los Oscar, y se convertiría en un complemento fundamental allí dónde se pusiese una de las consolas de Nintendo, fuese unos grandes almacenes, un parque infantil o un museo. Ni Gears of War, ni Call of Duty 4, ni Halo 3, ni Metal Gear Solid 4… el verdadero emblema de la última generación de videojuegos, nos guste o no, ha sido hasta el momento Wii Sports.

Otro sorprendente acierto de Wii fue el de sus menús, a pesar de que en principio muchos pensamos que eran excesivamente simples y solo incorporaban opciones muy básicas. Pero una vez más Nintendo supo venderse, convirtiendo al sistema de Miis en todo un éxito y uno de los símbolos de la consola, y sacando un sorprendente partido publicitario a posibilidades tan básicas como la de ver y retocar fotos.

Si miramos objetivamente los juegos, resulta difícil entender a través de ellos el éxito de la consola si no tenemos en cuenta su hábil campaña publicitaria. Juegos como Zelda: Twilight Princess, Metroid Prime 3, Mario Kart, Resident Evil 4 o Smash Bros. Brawl no ofrecen nada novedoso, y los que podríamos considerar juegos “para casuals”, no nos engañemos, llevan saliendo toda la vida para las consolas de Sony, con casos como Eye Toy o juegos de baile que ya basaban su atractivo en el movimiento del jugador, y otras líneas como Buzz! o Singstar. Entonces, una vez más sólo nos queda mirar hacia el Wiimote, en quien parecen recaer todos los méritos…

¿Es en verdad el Wiimote tan revolucionario?: Yo creo que presenta aspectos novedosos, y que su precisión supera con bastante a lo visto anteriormente en detección de movimiento, pero no llega a ser algo revolucionario por sí mismo, pues hemos visto antes juegos que detectaban el movimiento (Wario Ware Twisted para Game Boy Advance, por ejemplo), y el sistema de infrarrojos de las pistolas permitía apuntar como en la Wii desde hace muchos años (de hecho el reciente Time Crisis 4, que incorpora joystick en la pistola, se maneja casi igual que los shooters de Wii, aunque con menor precisión). Así que, más que crear un concepto totalmente nuevo, el gran acierto de Nintendo fue convertir un concepto interesante y hasta entonces secundario en el abanderado absoluto de su nueva máquina, aderezándolo con una campaña publicitaria que lo difundiera a nivel total como una experiencia sencilla, familiar, activa y enormemente divertida. El Wiimote podría haber sido un accesorio para Game Cube, por ejemplo, y lo más probable es que hubiera pasado casi desapercibido, y casi podemos decir que, dadas las similitudes técnicas entre ambas máquinas, más que un mando para una consola, Nintendo desarrolló una consola para un mando, que se convertiría en el abanderado, junto al stylus de DS, de una nueva forma de entender los videojuegos, y de su apertura a un público que engloba todos los sectores de género y edad.

Recientemente, Wii ha superado las ventas de XBOX360 en Norteamérica, el último reducto que le restaba a la consola por liderar, y a nivel mundial supera a la consola de Microsoft por casi 10 millones de unidades. ¿Cómo podemos entender el apabullante éxito de Wii por encima de su, hasta ahora, principal competidora?: ya hemos apuntado la mayor parte de las claves a lo largo del post. No nos vale el precio, porque no es una diferencia significativa, máxime teniendo en cuenta que XBOX360 ha ido bajando de precio hasta situarse incluso por debajo de la máquina de Nintendo; por potencia técnica no hay discusión posible, la consola de Microsoft es muy superior; por calidad y variedad del catálogo tampoco hay muchas dudas, y en Shooters, Rol, Aventura, Acción, Deportes o Velocidad, por poner sólo los más representativos, Wii no está a la altura. ¿Qué nos queda?, pues el mando y el concepto, esa nueva manera de jugar, y esas propuestas como el Wii Fit que fueron capaces, igual que en Nintendo DS, de abrir el mercado a sectores que Play Station 3 y XBOX360 apenas se habían planteado, y ya hemos visto sobradamente cómo se logró eso.

(Esta gráfica habla por sí sola, Nintendo se ha hecho de oro con sus últimas consolas).

La gran pregunta ahora es lo que puede pasar en el futuro. Nintendo se encuentra ante una oportunidad inmejorable para recuperar su posición, no sólo en número de ventas, sino también como puntera en cuanto a tecnología, pues todos sabemos que la esperanza de vida de Wii será muy inferior a la de, por ejemplo, la Play Station 3, y la compañía de Kioto podría conseguir que la sucesora de Wii, de la que seguramente ya estemos hablando seriamente en un par de años (o antes), se convierta en la máquina más potente del mercado, aunque no renuncie a los nuevos caminos que ha «descubierto» con DS y Wii, y vuelva así a recuperar el corazón de muchos de los antiguos fans de la compañía que se han visto decepcionados por una filosofía que parece haberlos abandonado por otros sectores mucho menos entregados pero más numerosos y fuente de ingresos más fiable. Sólo el tiempo nos dará una respuesta.

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